特斯拉在中国还能张狂多久?

特斯拉的发展就像晨间剧一样,高潮迭起,连绵不绝,一举一动都要在热搜上挂五七八个小时,基本不是在热搜榜就是在去热搜榜的路上,仿佛是汽车和科技圈的出圈idol(www.44662.cn)。

从国内电商平台的口水仗,到股票拉涨4%,市值逼近4000亿美元,到马斯克多年夙愿脑机的实现,到“廉价资本”“不时”以市价抛售50亿美元股票,特斯拉就像今年夏天乘风破浪的姐姐,红黑兼具,全场焦点。

特斯拉品牌红利终有头

如果说其他汽车产品都在拼技术拼实力,特斯拉在汽车圈就是偶像般存在。

既然是偶像,潮和颜值就一马当先,特斯拉在科技感和造型上的确让人无话可说,由此延伸出的,就是逼格和调性。不仅给汽车和科技圈带来新鲜空气,还成为了一个消费符号,让买它的人能充分通过特斯拉车主的标签来与庸庸之辈划出“楚河汉界”。

而且,特斯拉举公司之力把老板马斯克封神,成为品牌最好的代言,个人崇拜也成为推高特斯拉走势的重要因素之一。

加上国家整体战略是全面普及新能源汽车,特斯拉中国超级工厂的投产和扩容,以及Model3微微下探的示好,好风凭借力,送特斯拉的销量和股价也扶摇上了青天。

图片来源:Elon Musk微博

今年疫情期间,特斯拉的销量就一路逆袭,3月份特斯拉在华交付量首次破万,之后5月份开始也销量持续破万,其中6月特斯拉交付了14954辆Model 3,占电动车总销量的23%,7月最新数据为1.1万辆,位居国内新能源乘用车之首,并且销量超过榜眼和探花销量总和。

一个质量不高续航不长价格不低售后不佳的电动产品,就靠个人英雄主义的一系列洗脑营销骚操作和标签化的消费主义场景的创设(当然不能否认好看和科技),哪怕事故频发负面不断,仍以傲娇绝尘姿态收割着拥趸的迷恋和钱包,碾压了国内真正将三电技术和续航里程做到领先的一众车企,依赖着中国市场这颗大树乘凉。

作为先锋派和新能源领域的里程碑式产品,我个人也认同特斯拉存在的意义与价值。但显然,品牌红利在产品生命周期曲线上扬期间可以起到正向放大作用,帮助品牌销量实现快速增长。可持续忽视口碑建设,当市场占有率达到一定程度,特斯拉已经成为街车而不是足以用来体现身份品味的“标签”时,消费者对其的态度里,可能意识形态的因素就会一降再降。

品牌溢价降低,成为街车的特斯拉还能用什么讨好消费者?

这一点,显然蔚来更“聪明”。我不止用前端产品来洗脑,我还把售后服务场景也提升成为增加客户黏性和提升品牌溢价的重要手段。

无论你喜不喜欢,蔚来纳斯达克敲钟了,蔚来销量也在攀升,蔚来已经坐稳了中国新能源新兴品牌的头把交椅,而且目前前景光明。

资本狂热过后当心一地鸡毛

特斯拉可以说是开了资本造车的先河,之后就一系列新品牌跟着高歌猛进,当然也散的一地鸡毛。

坚挺的特斯拉也非一帆风顺。产能跟不上资本唱衰的时候不仅马斯克睡过工厂沙发,还扬言要将特斯拉股票私有化。一路飙升时又开启傲娇模式,自嫌股价太高(疫情期间跌惨的实业留下委屈的泪水)。

最新的操作,是马斯克宣布要卖掉50亿美元股票,“不时”以市价售出。廉价资本融资的举动让特斯拉股价大幅跳水,到9月4日(周五),特斯拉股价比周一时下跌了18%。

图片来源: www.pexels.com

虽然比起之前超过400%的涨幅而言这点回落微不足道,但也表明可能一些曾经推动股价“创世纪”的动力或逐渐放缓失速。

笔者一位基友笑着说,现在最不敢买的两支股票,一个苹果一个特斯拉,国际背景加个体技术,虽然目前看风生水起,但就怕入局之后忽然哪天风云突变,幻灭到爹都不认。

或许,这也能代表一些小散户的目前心态。毕竟开美户时可能还得考虑一下中国妈和美国爹打不打架,打到啥程度。

在中国戏台上演好自己的角色

对于中国汽车行业的执政者,对特斯拉之于中国新能源汽车市场的定位本意是放一条鲶鱼,倒逼中国新能源企业飚一发,顺便教化市场,引领新能源消费。没成想鲶鱼效应没达成,鲶鱼几乎要干死其他鱼,自个儿当主角了。

有行业从业者认为,目前这样是我们的基建帮国外品牌作了铺垫;有产业从业者抱怨亲生不如抱养,补贴政策门槛没有一碗水端平。

就从销量来看,特斯拉凭一己之力干掉老二老三已经挺不让人好受了,最新风闻特斯拉要进一步扩展中国工厂的产能规模,并且在亚洲打算再开一局选址造厂。

图片来源:特斯拉官方微博

主观上大部分中国汽车消费者对自主品牌的有色眼镜仍未完全摘除,客观上政策又把嫡系庶子区别对待,自主品牌无语凝噎。

不过,前阵子工信部又出台新规,放宽新能源车准入门槛,这将对本土厂商百花齐放大有裨益。政策制定者也明显开始在新能源汽车“大跃进”之后冷却,重新思考发展路线。

在愈发规范公平的竞争环境下,中国本土的“实力派”也会逐渐亮剑,特斯拉虽然一再用设计和超前概念给人惊喜,但本土化高歌猛进中也要遵循游戏规则,不然“墙”你一下,不好受。

美国文化或者意识形态的侵略

特斯拉的拥趸肯定会说我在小题大做。不过,中国梦 or 美国梦?这是我们都需要重新思考的问题。

这许年来,两孩一车一狗的美国标准中产家庭配置通过汽车的产品宣传深入我国人心。对于一个发展中国家的消费者,买车仍与体面、阶层等许多意识形态因素挂钩。甚至,不客气地说,当前许多中国家庭购车仍有炫耀性消费的心态在其中。

是不是一定要有狗有娃才是标准的幸福新中产?开蔚来小鹏理想是不是就比开特斯拉要low要没品味?国人的幸福水平和价值体系究竟应该是怎样?

我想这样的提问或许稍显激烈和对立,但当你选购一辆最标配的Model 3,然后为了如何送车、如何装电桩、买完忽然降价投诉无门甚至频遭品牌方员工白眼和讽刺的时候,是不是应该想想我到底买这辆车的目的是什么,而特斯拉又为何一边点着人民币一边啐着口水鼻孔朝天。

科技感固然足,但也没解决了里程焦虑,无人驾驶偶尔自杀式宕机,三电还时不时搞点爆破新闻出来,相比之下彼方我蔚来已经在换电的路上,比亚迪手捧顶级三电技术还不咋多收你钱,国产里程已经保5(00)冲7(00)km,国产新能源军团值得拥有姓名。

汽车商品是大宗消费,需要的是性价比、稳定性和理性。都是铁皮包肉的生意,就不要搞饭圈经济或者科技邪教这一套了吧。

有限装B没问题,独自美丽也可以,对于特斯拉而言,保持调性完全ok,但倨傲睥睨,随着基数扩大难以维持高溢价时,可能面临的危机也不小。

在中国目前网络主流语境下,恐怕反噬起来也够呛。

我们尊重好产品,车企尊重好市场,我有车开你有钱赚它不香吗。何必倨傲装X过头成为众矢之的呢。

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