便利与愉悦:聊聊我的健身体验

编辑导语:健身,既是为了健康,也是为了形象塑造(www.zhaiwang.com.cn)。中国的健身产业正在成为城市的朝阳产业,与世界健身风潮同步,健身正在成为一种有门槛的中产阶级运动。如今,人们的身体焦虑和健康麻烦,体现在“朋克养生”等充满戏谑意味的吐槽里,也体现在“健身热”等运动潮流中。

如今,人们对于健身的重视度越来越高。Mintel 的一份报告显示,在影响健康生活的各项因素中,定期运动健身在20-49岁互联网受访者中的重要度增长最快。

(图片来自Mintel研究报告)

健身服务的类型从传统的大型线下健身中心,到小型的私教工作室、俱乐部、各种线上健身APP等等,也越来越丰富多样。在看到行业整体蓬勃发展的同时,我们也同时看到行业内经营个体几家欢喜几家愁的残酷竞争。

作为典型的服务行业,能否持续发展,用户体验很重要。本文从用户体验的角度,试图分析各类健身服务提供者的成败得失。

从用户体验金字塔的三个层级来看,在满足需求之上,便利性和愉悦性是在更高层级上影响用户体验。

而健身本身是一种比较枯燥、不怎么令人愉悦的行为,这两点就更为重要了。便利性着眼于解决用户缺乏时间的痛点;愉悦性则通过内容、情感连接等给人带来更人性化的愉悦体验。

总体来说,发展得较好的健身服务提供者,基本上在这两方面都有所着力。

如果要让人们持续地投入健身,只解决便利性问题,显然是不够的。这样的失败案例线下、线上都有。

两年前曾有过一家叫做Vento的健身连锁店,定位于智能化、自助式、碎片化的健身,核心解决的就是便利和效率的问题。它的目标用户是工作比较忙碌的白领,有健身的想法,但没有大段时间。

Vento每家店面积不大,只有有限种类的设备,包含一些有氧和力量练习。最初的店都开在商务楼较为集中的地点,比如上海的陆家嘴、北京的望京。

用户在加入会员时,先做一次身体测量,包含运动能力和身体参数。系统根据这些数据,自动为用户设置好在每个设备上的训练强度以及距离、位置等参数。

设备上有监测装置及简单的屏幕模拟,可以监测和呈现训练者的动作是否做到位;一次练习周期大约15分钟左右,在每种设备上完成一次练习,总共大概10来种练习。

因此它的假设是用户可以在工作间隙时来做一组运动,实现碎片化健身的设想。

这些设想听起来都不错,但亲身体验后我的感觉是我不会买这个会员。

第一,智能设计出的运动强度无法保证训练效果、以及不受伤害。

原则上合适的强度应该让训练者觉得略有挑战,但仍能完成。但在略有挑战的情况下,动作是否到位就很重要,尤其是力量训练时。

它的模拟监测,只能反映练习是否达到目标,但无法判断动作是否正确、也无法教授如何正确发力。

因此,按它设定的强度,有可能没有练到位、或者因为动作不正确而受伤;如果自己下调强度,那么可能效果并不好。从这一点来看,其实在满足需求这个最基本的层面,也不尽如人意。

第二,由于设备品种有限,意味着锻炼的内容比较单调。

对于有一定健身经验的人来说,长期只有一种类型动作来刺激肌肉,效果并不好;对于它原本定位的健身小白来说,单调的内容很容易感到枯燥,很难坚持,这就是很重要的愉悦性问题。

第三,它最初设想的碎片化练习,仔细想想也不太成立。

且不说只做一组是否有效,即使只练习15分钟,也是会出汗的(如果不出汗,用户心理上恐怕也会认为没有什么效果)。那么再加上锻炼之前换装,锻炼之后洗澡换装,前前后后即使是男生,恐怕也要半个多小时,所以品牌在便利性问题上有夸大之嫌。

最后,因为它要开在商业区,运营成本必然很高,价格因此也不便宜,没多久这个品牌就退出了市场。

再举一个线上APP的例子:以便利和效率为目标,线上的健身APP显然更有优势,但同样只着眼便利和效率,也不能长久。

我曾经使用过一款叫做seven的APP,它的理念是每天7分钟、无器械的锻炼。基本上都是比较简单的动作,也不是真人视频。

我坚持使用了挺长一段时间,直到慢慢的,我觉得训练内容实在已经熟悉到单调了,之后,我换到了Keep。在应用商店里查看了一下,这个APP 总计下载65万次,2019年5月之后没有再更新过。

相比之下,Keep则提供了便利之外,更为愉悦的体验:线上种类繁多的练习内容、看到同时在线的练习者、可以相互鼓励、各种勋章等等,这也是它能够产生比较大的用户黏性的原因。

那么大型健身中心,是否给用户提供了更好的体验呢?

——其实从这两年大型健身中心越来越举步维艰的运营状态,也可以看出它的难处了。

困扰大型健身中心的难点之一,肯定是便利性。

因此不断扩张网点,是大型连锁健身中心的重要策略。通过较低的价格、大量销售会员卡,来促进资金的周转,支持网络扩张,是最主要的手段。

但是在快速扩张之后,近年来,这些健身中心都面临着运营的困难,所以我们现在看到的情况是,这些健身中心都在不停地推销私教课程。

即使这些大型健身中心或者开在最繁华的商业中心,或者开在大型社区中心,在地理上尽可能地解决便利性问题。

同时,它们环境舒适、设备齐全、配备专业教练、除此以外还有丰富的团操课提供,努力提升体验;然而从用户的角度看,仍然有很大的障碍。

我曾经在家门口的大健身房买了一张健身卡,最后发现其实用得并不多,究其原因:

  1. 去一趟健身房,确实是一件比较“隆重”的事情:需要带好一堆物品,运动前换装、运动后洗澡,想着好不容易走出家门,总是要多练一会儿。这样一趟运动少说2个小时,对于一个上有老、下有小、要上班、要顾家的人来说,2个小时的个人时间有时候真的也挺奢侈。并且,通常下班回家,人的惰性也会无限放大。
  2. 真到了健身房,能力有限的我,自己能做的运动,也不过有限的几种。
  3. 健身房的团操课,时间上只能符合少部分人的需求,虽然提供了一定的“愉悦性”,但“便利性”上严重不足。

我这张健身卡,直到在健身房又花钱请了私教,才真正被好好地用了起来,私教弥补的就是“愉悦性”体验的部分。

那么既然我仍然需要额外请私教,何必再花钱买一个会员呢。抱着这样的想法,在健身卡到期后,我在公司旁买了一个健身工作室的私教课,好处是:

  1. 方便,且下班就去,最大限度降低懒惰情绪影响;
  2. 一对一教授带来的人性化体验。

从这个例子可以看到,为什么现在私教工作室、专业性的俱乐部大量涌现。他们提供了更高效/便利、愉悦性更好的服务。当然对于私教工作室,如何能够持续地提供愉悦的服务,又是一个挑战。

说到这里,不得不说,健身服务真的是个很难的服务领域,因为这项活动本身与人的天性似乎就是违背的。

那么怎么做好这个领域的用户体验呢?

这里要说到一本书叫做《上瘾》,根据上瘾理论,像健身这种天生很枯燥无趣的活动,在从触发-行动-持续和忠诚的过程中,增加“便利性”只是促进了“行动”的意愿,而是否能够持续、甚至忠诚,很大程度取决于下面的步骤“多变的酬赏”。

书中提到了三种主要的酬赏,以Keep 举例来说,都被很好地运用了,这也是为什么Keep 有那么好的用户黏性。

  • 社交酬赏:比如同时在线练习同一个项目的用户相互点赞、动态分享等;
  • 猎物酬赏:比如首页上那些身材健美的小哥哥、小姐姐照片,以及各种减肥成功的励志故事,都时时激励着你我这样的普通人;
  • 自我酬赏:比如达成目标的各种勋章;
  • 多变性:Keep丰富的内容、社交互动,保证了酬赏的多变性。线上PGC、UGC 内容的持续更新,保证了持续的内容多样性。

但是,在促成用户持续“投入”上,除了免费这一条路径外,Keep很长时间没有找到太好的付费方案。

分析为什么Keep没有找到太好的会员付费方案,我的观点如下。

其一:付费内容相对于其用户群体的吸引力问题。

最近两年我一直在Keep练习瑜伽,但是没有买过会员。然而,就在上个月,我买了“全是瑜”的会员。我转去“全是瑜”是因为Keep 上的免费瑜伽内容对我来说又开始显得“简单”了。

我曾经考虑过是否在Keep 购买会员,它确实有很多会员计划,但瑜伽类比较有限。

我也纠结是否在家附近找一个瑜伽馆,那个毕竟更专业。

但它对我来说最大的障碍一是“便利性”(由于工作特点无法保证规律性到馆练习)、以及由此引申的低性价比问题;二是今年疫情造成的安全顾虑。

此时恰好发现了“全是瑜”:没有时间地点的局限性;跟实体店相同的真人完整授课、丰富的课程内容,显得更加“专业”。这个APP采用会员制,相对实体馆非常低廉的会员费促使我快速地把“需要”转变成了“需求”。

通过强化专业性,来促进购买,比较适合“全是瑜”这种在某一细分领域、相对小众用户群体的APP。

一方面,小众群体的价格敏感度通常更低一点,因为信任度更高;其次,专业领域的参照系转换为线下店,因此相对低廉的价格,降低了人们行动的成本和投入的障碍。

这一点对于Keep 这种做泛运动的APP显然并不适用。

Keep 针对的是一般大众用户,并不是专注于某个领域健身,也没有太专业的运动需求,类似于我刚开始练习瑜伽时,免费资源已经足够。

而目前平台提供的会员计划对于Keep的大部分用户群体来说,内容上适用性有限,因此购买人群有限。

其二:Keep没有提供一个有效的方法来降低用户对未来体验的不确定感。

“全是瑜”提供了2周免费体验,体验的内容与购买会员后所能享受的内容是一致的,而之前Keep的免费内容和付费内容是完全不同的,也就是说在购买会员前,无法确定体验如何。

Keep最近推出的团操直播课非常好地解决了以上两个问题。

首先,把健身房的团操搬到了线上,内容上很符合Keep主要用户群体的需求,又比线上的免费资源内容上有更好的丰富性和专业性、真人直播带来的社交酬赏、猎物酬赏效果更好。

其次,团操课有一次免费体验的机会,也可以单次购买,降低了对未来体验的不确定性。

看了一下团操课的预约情况,基本上每节课都有300-500人的预约,看来Keep终于找到了一个很不错的突破点。

科技的发展、新的零售模式发生、当下的社会环境(例如疫情、网红经济等)等,都在促使健身行业发生许多变化。

今年Lululemon收购的智能健身“镜”,在“便利性”的基础上,提供更加愉悦的体验,对比传统的线上APP,它让练习者在一定程度上更容易得到反馈。

当然,所有这些线上的体验,目前仍然欠缺现场教练所能提供的指导和纠正。

但是,不妨畅想一下,未来随着5G/6G技术的普及、算法提升,一个虚拟的、支持实时交互的健身房搬到家里,相信也不会是太遥远的事情了;而线下的健身场所,可能会向更加专业化(专业指导、专业设备)、和专门化(特殊的场地、设备、运动类型)发展。

感谢阅读!

作者:Linda Shi,公众号:用户研究之乐。自由主持人,20年市场调研、消费者洞察及产品经理工作经验。

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